Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Werbesujets „Fahrrad-Bibel“, des Unternehmens Kraftstoff Bike + Sport GmbH & Co KG, die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbe-Sujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung), des Artikels 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze und des Artikels 1.2 Ethik und Moral (Förderung von Diskriminierung aus Gründen der Religion).
Die Printanzeige zeigt einen jungen Mann (in diesem Fall offenkundig als Jesus Christus zu interpretieren) sowie eine ebenfalls junge, sehr spärlich bekleidete Dame. Die „biblische“ und sexualisierte Inszenierung der Protagonisten steht in keinem Zusammenhang zu dem beworbenen Produkt und wird als klassische „Blickfangwerbung“ beurteilt. Weiterführend wird durch die Pose der weiblichen Person, die dem jungen Mann die Füße wäscht, die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt.
Das Werbesujet wird ebenso kritisch hinsichtlich der Verletzung von religiösen Gefühlen bewertet. Vor allem die im Katalog gezeigte Kombination von eindeutig zuordenbaren Szenen aus dem Leidensweg Christi kombiniert mit knapp bekleideten Damen könnte die Gefühle von gläubigen Christen verletzten, zumal die leicht bekleideten Frauen mit dem beworbenen Produkt in keinerlei Zusammenhang bestehen.
Hinweis: Nach Rücksprache mit dem Unternehmen wird die beanstandete Printanzeige nicht mehr verwendet. Weiters fordert der Österreichische Werberat das Unternehmen auf die gesamte Werbelinie (Online-Katalog, Facebook) zu überdenken und zu stoppen.
Die Ethik-Kodexpunkte wurden im Detail wie folgt verletzt:
Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung):
2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
Artikel 1.2 Ethik und Moral:
1.2.1. Werbung trägt soziale Verantwortung.
1.2.1.2. Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren oder Diskriminierung fördern, insbesondere aus Gründen des Geschlechts, der ethnischen Zugehörigkeit, der Hautfarbe, der ethnischen oder sozialen Herkunft, der genetischen Merkmale, der Sprache, der Religion oder der Weltanschauung, der politischen oder sonstigen Anschauung, der Zugehörigkeit zu einer nationalen Minderheit, der Staatsbürgerschaft, des sozialen Status, einer Behinderung, des Alters, der sexuellen Orientierung oder sonstiger Gründe.