Die Bäckerei liefert Backwaren in einem Lieferwagen aus, der eine halbnackte Frau in Lederhosen zeigt, die Brot anbietet. Nach dem Motto "sex sells" ist diese Art der sexualisierten Inszenierung der Frau die sichtbarste Form der sexistischen Werbung. Die auf dem Webesujet abgebildete Frau steht in keinem Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt. Die halbnackte Frau, die den Brotkorb anbietet, macht nicht nur das beworbene Produkt begehrenswert, sondern auch sich selbst.
Die Verwendung des halbnackten Models als Werbeinstrument ist ein eindeutiges Kriterium, die Werbung auf dem Lieferwagen der Bäckerei als sexistisch einzustufen.
Mit freundlichen Grüßen
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme des Unternehmens Bäckerei Kandolf, die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf die beanstandete Werbemaßnahme eine eindeutige Verletzung des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ und des Artikels 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“.
Die Darstellung der abgebildeten Frau, bekleidet lediglich mit dem Hosenträgerteil einer Männer-Lederhose im alpinen Trachtenstil, steht in keinerlei Zusammenhang mit dem beworbenen Produkten und dient allein als Blickfang. Auch der Slogan „…bäckt was allen schmeckt“ ist in seiner Zweideutigkeit eindeutig als sexistisch zu werten. Des Weiteren wird die Person auf ihre Sexualität reduziert und in einer abwertenden Weise dargestellt.
Werbung trägt soziale Verantwortung und muss auf die Rechte, Interessen und Gefühle von Einzelnen und Gruppen von Menschen Rücksicht nehmen. Bei Werbemaßnahmen im öffentlichen Raum sollte vor allem berücksichtigt werden, dass sie von einer breiten Zielgruppe – u. a. auch Kindern und Jugendlichen – gesehen wird und Werbung durch ihre Massenwirkung Auswirkungen auf die gesamte Gesellschaft hat. Im Zuge der Sozialisation beeinflussen die Botschaften, die Werbung vermittelt, sowohl bewusst als auch unbewusst die Wahrnehmung und Ausbildung von Identität, insbesondere bei Kindern.
Die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Werbemaßnahme bezieht sich auf folgende Bestimmungen des Ethik-Kodex:
1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
und
2.1.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor…
d) „… wenn die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.“
a) „… wenn Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden.“
e) „… wenn eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird“.