Giga Sport Werbung – Haut, Haut, Haut…. Zu viel…

20.10.2014


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Sehr geehrte Damen und Herren, Im Postkuvert (Ausgabe 84) befindet sich unter anderem ein dünner Giga Sport Katalog (Endlich Winter!). Schlagen wir Seite 4/5 auf, so posieren ein Mann sowie eine Frau mit jeweils einem Paar Ski-Schuhe. Der Rest besteht aus Nacktheit. Die Frau deckt sich mit ihrem rechten Arm ihre Brüste ab und die Worte „you can leave your boots on“ bedecken den männlichen und weiblichen Schambereich (siehe Foto im Anhang). Warum müssen PR-Agenturen etc. so oft auf Nacktheit zurückgreifen? Erkennen diese nicht, dass dieses „Marketing-Werkzeug“ nicht nur positive, sondern auch negative Emotionen ausgelöst werden? Wir wünschen uns weniger Nacktheit/Sexismus in Werbungen, danke.


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Entscheidung:

Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Printsujets „You can leave your boots on, die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen aus.

Begründung:

Die befragten Werberäte und Werberätinnen sind der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“, 1.2 „Ethik und Moral“ und 2.1 “Geschlechterdis-kriminierende Werbung“ nicht sensibel genug gestaltet wurde.

Thematisch betrachtet haben Schischuhe - anders als etwa Bademode - keinen direkten Bezug zum nackten menschlichen Körper. Aufgrund dessen entschied das Gremium des Werberates auf „Blickfangwerbung“. Berücksichtigt wurde, dass die Wort-Bild-Kombination gegeben ist und auch beide Geschlechter dargestellt wurden, weshalb auf Sensibilisierung und nicht auf Stopp entschieden wurde.

Im Detail wurden folgende Bestimmungen des Ethik-Kodex nicht berücksichtigt:

1.1 „allgemeine Werbegrundsätze“

1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.

4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.

5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine
entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende
Darstellungen.

1.2 „Ethik und Moral“

Werbung trägt soziale Verantwortung.

1.1. Werbung hat die menschliche Würde und Unversehrtheit der Person zu achten und darf
diese nicht verletzten.

und

2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“

Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.

Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor,
wenn,

d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.

Hinweis: Eine nicht unerhebliche Anzahl von Werberäte/Werberätinnen hat sich eindeutig für eine Aufforderung zum Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel ausgesprochen. Aus diesem Grund wird dem Unternehmen empfohlen bei weiteren Kampagnen sensibler mit der Sexualisierung vorgehen und Abstand von Blickfangwerbung zu nehmen.