Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Plakate des Unternehmens SIXT, die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sind der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.2 „Ethik und Moral“ und 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung “ nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Die drei kritisierten Sujets müssen einzeln betrachtet werden:
Plakat 1
Das Plakat mit dem schnittigen roten Sportwagen kommentiert mit dem Plakattext „Beachten Sie die Frauenquote“ (In Ihrem günstigen Mietwagen von Sixt)“ hat zwei Botschaften. 1) die werbliche, auch Frauen sollen verstärkt zu teuren Sportwägen greifen, nicht nur Männer. 2) die Botschaft: An die Frauenquote denken. Dennoch ist hier eine klare Geschlechterdiskriminierung seitens der Werberätinnen und Werberäte erkannt worden.
2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“
Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor,
wenn,
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
Dieses Werbesujet wäre zu folgenden Punkten abzuändern, wenn nicht abzusetzen, da eine nicht unerhebliche Anzahl von Werberätinnen und Werberäte die Aufforderung zum Stopp ausgesprochen hat.
Plakat 2
"Mehr Gleichberechtigung! (Günstige Mietwagen gibt’s auch mit Einparkhilfe)“ auch bei diesem Sujet wurden zwei Botschaften erkannt nämlich, 1) die technische Wahrnehmung, sich des Themas anzunehmen, weil da noch viel zu tun ist. 2) die werbliche: Weil es günstige Autos auch ohne(?) Aufpreis samt Einparkhilfe gibt. Im kritisierten Fall weist eine Frau ein. Es ist nicht einmal erkennbar, ob eine Person im Auto sitzt, geschweige denn, ob es ich um eine Frau oder einen Mann handelt. Den Vorwurf der Diskriminierung wurden von den Werberätinnen und Werberäten in der Mehrheit hier nicht erkannt.
Die Assoziation des Wortes "Einparkhilfe" in Verbindung mit einer weiblichen Sicherheitskraft und dem weitverbreiteten Vorurteil "Frauen können nicht einparken, Frauen haben kein räumliches Vorstellungsvermögen, sind schlechte Autofahrerinnen...." konnte ebenfalls nicht nachvollzogen werden.
Plakat 3
"Kämpfen Sie für Gerechtigkeit" (Jeder sollte günstigste Mietwagen von SIXT fahren)
Die Werbebotschaft kann so verstanden werden, das "Free Men" bedeuten soll, dass auch Männer verstärkt zu günstigen Mietwägen greifen sollen und nicht nur zum BMW-Sportscar? Aber auch das abgebildete Modell wirbt nicht für die Billigschiene. Bei diesem Sujet können auch Männer sich durch derart klischeehafte Darstellungen diskriminiert fühlen. Es wird hier mit der menschlichen Würde gespielt.
Die beanstandete Kampagne in der Gesamtheit gesehen, spielt auf sehr gewollte humorvolle Weise mit geschlechterspezifischen Stereotypen. Aus Sicht der Werberätinnen und Werberäte ist dies problematisch und gefährlich nah an den genannten Vorwürfen des Beschwerdeführers/Beschwerdeführerin (Gleichberechtigung). Aus diesem Grund hat die Mehrheit des Gremiums für die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen unter den nachstehenden Ethik-Kodex-Bestimmungen beurteilt.
Im Detail wurden folgende Bestimmungen des Ethik-Kodex nicht berücksichtigt:
1.2 „Ethik und Moral“
Werbung trägt soziale Verantwortung.
1.1. Werbung hat die menschliche Würde und Unversehrtheit der Person zu achten und darf
diese nicht verletzten.
und
2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“
Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor,
wenn,
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;