Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Printsujets „Hitze – Besiege das Biest“ des Unternehmens Steinbacher – Dämmstoffe, die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sind der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.2 „Ethik und Moral“ und 2.1 “Geschlechterdiskriminierende Werbung“ nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Das kritisierte Sujet zeigt eine weibliche Figur, die grafisch überzeichnet dargestellt wurde und eine Assoziation einer comichaften Figur mit der zu bekämpfenden Hitze zulässt. Das Unternehmen hat zur bildlichen Darstellung das Wort Hitze weiblich dargestellt, das Gegenstück dazu „die Kälte“ wird mit einem männlichen Darsteller gezeigt.
Die kritisierte Darstellung, dass die weibliche Figur als Blickfangwerbung zu sehen ist, konnte von einer größeren Anzahl der Werberätinnen und Werberäte erkannt werden.
Die in der Beschwerde angeführte Assoziation mit einem Go-Go-Girl wurde nicht klar erkannt.
In der ganzen Darstellung wird klar, dass die Frau metaphorisch die Hitze darstellen soll, welche zu bekämpfen gilt.
Dennoch wird dem Unternehmen empfohlen bei weiteren Kampagnen sensibler mit der Sexualisierung vorgehen und Abstand von Blickfangwerbung zu nehmen.
Im Detail wurden folgende Bestimmungen des Ethik-Kodex nicht berücksichtigt:
1.2 „Ethik und Moral“
Werbung trägt soziale Verantwortung.
1.1. Werbung hat die menschliche Würde und Unversehrtheit der Person zu achten und darf
diese nicht verletzten.
und
2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“
Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor,
wenn,
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;