Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten TV-Spot „Eissalon“ des Unternehmens YESS, die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sind der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“ und 2.2 „Kinder und Jugendliche“ nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Der kritisierte TV-Spot zeigt deutlich auf, dass Geld gespart werden kann, wenn man den richten Netzanbieter wählt. Die optische Darstellung des so gewonnenen Mehrwertes in Form einer Vielzahl von Eiskugeln versus einer einzigen muss als zulässig eingestuft werden und auch die beiden Protagonistinnen – zwei junge Mädchen – da sie nicht direkt angesprochen werden.
Zu beanstanden ist viel mehr, dass durch diese Gestaltung eine Diskriminierung aufgrund des sozialen Status erfolgt. Der Fokus liegt ausschließlich auf der Menge, und nur wer sich mehr leisten kann, hat auch mehr Spaß. Im Sinne sozialer Verantwortung sollten Kinder daher nicht für Vergleiche dieser Art herangezogen werden.
Diese Werbung ist zwar nicht direkt an Kinder gerichtet, wird aber von diesen gesehen und von einem Großteil wahrscheinlich in eine ganz bestimmte Richtung gedeutet. Kinder definieren ihr Selbstwertgefühl sehr oft danach, was sie haben oder nicht haben, und was andere haben. Diese Werbung bedient geradezu diese Gefühle und stellt das Kind mit aufeinander getürmten Eiskugeln als glückliches Kind und das andere Kind mit nur einer Eiskugel als trauriges Kind dar. Das ist problematisch, weil die Erziehung eines Kindes genau in die Gegenrichtung zielen sollte, nämlich nicht unglückliche Kinder heranzuziehen, die immer mehr wollen, sondern ausgeglichene Kinder, die mit dem was sie haben und bekommen, zufrieden und glücklich sein können. Außerdem diskriminiert die Werbung indirekt Familien, die ihren Kindern nicht einmal eine Eiskugel kaufen können, weil sie massiv armutsbetroffen sind.
Im Detail wurden folgende Bestimmungen des Ethik-Kodex nicht berücksichtigt:
1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“
Werbung trägt somit soziale Verantwortung und muss auf die Rechte, Interessen und Gefühle von Einzelnen und Gruppen von Menschen Rücksicht nehmen.
1.1.1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
und
2.2.1. KINDER (darunter werden Personen vor dem vollendeten 12. Lebensjahr verstanden)
a) Werbung allgemein
2) Werbung darf Kindern keine Inhalte kommunizieren bzw. nicht mit Bildern arbeiten, die Kindern physischen, psychischen oder moralischen Schaden zufügen können.
6) Werbung darf Kinder nicht in diskriminierender Weise darstellen, wenn sie das beworbene Produkt nicht kaufen bzw. besitzen. Insbesondere sind Darstellungen und Aussagen zu unterlassen, die solche Kinder ausgrenzen, indem sie diese zum Beispiel als unpopulär, gesellschaftlich minderwertig oder unfolgsam erscheinen lassen.
b) Werbung, die sich direkt an Kinder richtet:
5.)Werbung darf nicht mit Darstellungen arbeiten, in denen Kinder ihre Eltern oder Dritte unmittelbar dazu auffordern/überreden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.
Hinweis: Eine nicht unerhebliche Anzahl der Werberäte und Werberätinnen sah in dem beanstandeten Werbesujet die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel gegeben. Aufgrund dessen rät die Geschäftsstelle des Werberates dringend zur Änderung der Werbemaßnahme.