Werkzeugmarkt Fa. Bergin

25.07.2014


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Wir möchten uns über die Titelseite des Prospekts des Österreichischen Werkzeugmarktes, Fa. Bergin, beschweren.

Die leicht bekleidete Frau hat mit dem Produkt „Schweissgerät“ überhaupt nichts zu tun und dient nur als Blickfang; es liegt also geschlechterdiskriminierende Werbung vor. Wenn man, um das Rollenbild „Werken ist männlich“ zu vermeiden, eine Frau einsetzen will, hätte man sie ja passend in einem Arbeitsanzug abbilden können.

Auch das Kapitel Sicherheit des Kodex wird verletzt: Schweissen halbnackt und ohne Schutzbekleidung kann zu schweren Verletzungen führen.

Der Folder wurde uns heute adressiert per Post zugestellt. Um Ihnen die Weitergabe zu erleichtern, haben wir ihn als PDF von der Homepage von Bergin heruntergeladen.

Wir ersuchen um Behandlung der Beschwerde, auch wegen der Präzedenzwirkung: gerade in Branchen wie Handwerk, Werkstätten etc., die noch immer eher männlich dominiert sind, wird oftmals gedankenlos frauendiskriminierende Werbung eingesetzt.


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Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahmen „Werkzeugmarkt Bergin“,  die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel  aus.

Begründung:
Die überwiegende Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine eindeutige Verletzung des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“

Die Darstellung der jungen Frau in leichter Bekleidung und lasziver Pose hat keinen Bezug zum beworbenen Produkt. Sie ist abwertend, da die Frau nicht in der handwerklichen Tätigkeit sondern als reiner sexualisierter Blickfang abgebildet ist, womit auch die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.

Die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Werbemaßnahmen bezieht sich auf folgende Bestimmungen des Ethik-Kodex:

2.1.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor…
 
d) „… wenn die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.“

und
a) „… wenn Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden.“