Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Printanzeige und Internetauftritt) des „Walgauer-Gutscheins“, die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sind der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“ und 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Im gegenständlichen Sujet wird das Produkt der „Walgauer-Gutschein“ in seiner Gesamtheit beworben. Auf der Homepage wird die Bewerbung des Gutscheins mit wechselnden Bildern zu den jeweiligen „Gutschein-Dienstleistungen“ vorgenommen, unter anderem auch mit dem beanstandeten Werbesujet - Bewerbung der Thermoskanne. Ob das Ungeschick des Mannes oder die Frau als Ursache seiner Ablenkung im Vordergrund stehen, ist in diesem Sujet offen. Das "Typisch-Mann-Klischee" wird hier gleichermaßen strapaziert wie die Darstellung der Frau als Blickfang. und stellt somit beide Protagonisten in abwertender Weise dar. Darüber hinaus steht die dargestellte Situation in keinem Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt und dadurch entsteht der Eindruck, dass die junge Dame nur als Blickfang eingesetzt wird.
Im Detail wurden folgende Bestimmungen des Ethik-Kodex nicht berücksichtigt:
1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“
1.1.5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
und
2.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung“
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
a) „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden.
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
d) wenn die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden“.
e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;“
Hinweis: Eine nicht unerhebliche Anzahl der Werberäte und Werberätinnen sah in dem beanstandeten Werbesujet die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel gegeben, weshalb die Geschäftsstelle des Werberates dringend zu einer Sujetänderung rät.
Zusatzinformation:
Das Unternehmen hat bereits das beanstandete Sujet abgesetzt und wird es für weitere Werbezwecke nicht mehr verwenden. Wir danken für diese Umsetzung und Kooperation dem Unternehmen.