Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme auf der Website der „Pfenningeralm“ in Salzburg, die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sind der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“ und 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Das kritisierte Sujet findet sich auf der Homepage der Pfenninger Alm und ist eines von vier Bildern auf der Einstiegsseite. Es ist direkt unter dem Wort „einischaun“ platziert. Blickfang ist ein überdeutlich präsentiertes weibliches Dekolletee - ausgestellt in Spitzenbluse und Dirndlmieder. Dabei ist die Kopfpartie der Frau, wie auch vom Rumpf abwärts der Körper der Person nicht zu sehen. Der Zusammenhang mit den angebotenen Dienstleistungen ist nicht erkennbar. Demnach wird das kritisierte Sujet als reine Blickfangwerbung gesehen, genauso wie jenes Sujet auf dem ein Mann in offener Lederhose abgebildet ist.
Im Detail wurden folgende Bestimmungen des Ethik-Kodex nicht berücksichtigt:
1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“
1.1.5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
und
2.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung“
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
a) „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden.
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
d) wenn die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden“.
e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;“
Hinweis: Eine nicht unerhebliche Anzahl der Werberäte und Werberätinnen sah in dem beanstandeten Werbesujet die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel gegeben. Aufgrund dessen rät die Geschäftsstelle des Werberates dringend zur Änderung der Werbebilder.