Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Werbesujets „Valentinstag“, des Unternehmens Hornbach, die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass das beanstandete Werbesujet hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 2.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Im Detail bezieht sich die Entscheidung der Werberäte und Werberäteinnen auf die Artikeln 2.1.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung
a) „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
sowie
b) „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird“
und
c) „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) lieg insbesondere vor, wenn Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;
und letztendlich auch auf Artikel
e) „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird“.
Das beanstandete Plakat zeigt eine aus Nägelreihen gebildete Herzkontur mit folgendem Text:
Am 14. Februar ist Valentinstag. Echte Kerle denken dran. Denn seien wir mal ehrlich: Wer nageln will, muss freundlich sein! Erobern Sie im Sturm die Herzen - und zwar mit Zimmerpflanzen. In unseren Märkten finden Sie eine große Auswahl an Zimmerpflanzen, zum Beispiel Orchideen, Hortensien, Flammende Käthchen, Bromelien, Rosen-Mix und Glockenblumen
Der Ausdruck „nageln“ suggeriert umgangssprachlich „Kaufe Blumen, dafür bekommst Du Sex“. Der Zusammenhang zwischen Valentinstag und "nageln" bzw. "das nageln" als Belohnungsmotiv für das Schenken von Blumen ist zweifelsohne eine Überschreitung der in der Werbung geforderten Schwelle von Ethik, Geschmack und Verantwortung. Auch die werbliche Übertreibung konnte in diesem Fall nicht nachvollzogen werden.
Hinweis: Eine nicht unerhebliche Anzahl von Werberäten und Werberätinnen hat auch den sofortigen Stopp der Werbekampagne unter Bezugnahme der oben genannten Kodex-Punkte gefordert. Die Aufforderung zum Stopp der Werbemaßnahmen wurde damit bekräftigt, dass das verwendete Sujet plumpe und aggressiv männliche Dominanz, herkömmliches tradiertes Verständnis männlicher Sexualität als auch offensives Vorgehen und dieses mit Blumengeschenken zu kaschieren, assoziiert. Es unterstellt pauschal Männern ein Verhalten, das nur auf plumpe Eroberung und Sexualität aus ist. Implizit ist eine Klischeevorstellung von Frauen, die sich auf diese Weise erobern lassen und unterwerfen.