Für die Bewerbung der Dienstleistung "Schädlingbekäpfung" besteht keinerlei Notwendigkeit und Anlass einen nackten Ideal-Muskelmann mit dem sexualiserend gemeinten Claim "rattenscharf" darszustellen. (Wäre ein Zusammenhang zwischen erfolgreicher Schädlingsbekämpfung und Ratten bestenfalls mit dem "Rattentot" darzustellen, denn die Ratte scharf ist wars ja nicht erfolgreich).
Jedenfalls ist die Darstellung in diesem Inserat eindeutig sexistisch und für die Mehrheit der Männer sicher auch diskriminierend.
Ein diesartiges Inserat im Amtsblatt der Stadt (an jeden Haushalt, auch zu sehen unter: http://www.eisenstadt.gv.at/uploads/tx_cmseisenstadt/downloads/Feber_2014.pdf) unterzubringen zeigt von einer besonderen Unsensibilität beim Inserenten, wie auch bei der Redaktion in der Eisenstädter Stadtverwaltung.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Fall der Printanzeige „Schädlingsbekämpfung“ des Unternehmens OSR, die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sind der Auffassung, dass das Sujet den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft in den Punkten 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ und 1.2 „Ethik und Moral“ verletzt und sprechen sich für einen sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Das verwendete Sujet stellt einen nackten männlichen Körper in einer sexualisierten Form dar und wird als Blickfangwerbung gesehen.
Dies widerspricht dem Ethik-Kodex-Punkt Art. 2.1.1.1 (d) „Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.“
Darüber hinaus konnte kein Zusammenhang zwischen der angebotenen Dienstleistung „Schädlingsbekämpfung“ und dem nackten männlichen Oberkörper sowie dessen Genitalien erkannt werden. Die Genitalien sind zwar verdeckt aber mit einer sexuell konnotierte Botschaft (Werbewortlaut "Rattenscharf") vermittelt.
Hier liegt zusätzlich eine Verletzung gegen den Ethik-Kodex in Art. 2.1.1.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn (a) „Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden und ( e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird“ vor.
Im Hinblick auf die Verteilung der Werbemaßnahme im öffentlichen Raum wird das Sujet als sehr kritisch eingestuft.
Die Werberäte und Werberätinnen sehen daher auch eine Kodex-Punkt-Verletzung gemäß 1.2 „Ethik und Moral“ in Artikel 1.2.1. „Werbung trägt soziale Verantwortung“ sowie in Artikel 1.2.1.1. Werbung hat die menschliche Würde und Unversehrtheit der Person zu achten und darf diese nicht verletzten.“ gegeben.
Das Unternehmen wird aufgefordert, das beanstandete Sujet sofort zu wechseln, bzw. die Werbekampagne zu stoppen.