Das Plakat bewirbt eine Ausgabe des „Elite-Magazins“ des Mucha-Verlags. Diese Plakataktion ist zwar veraltet, (Ende 2013, vereinzelt sind in Wien noch Plakate zu sehen), aber ich bitte Sie, dennoch eine Einschätzung dazu abzugeben! Die Plakate zeigen under dem Slogan „Wer ist ihr Top-Herzbube“ einen halbnackten Mann mit abgeschnittenem Kopf (auf dem Magazin halb abgeschnitten, auf den ausgehängten Plakaten der gesamte Kopf fehlend). M.E. stellt das bewusste Weglassen des Gesichtes eindeutig eine Reduzierung auf die Sexualität der dargestellten Person dar. Dass es sich um einen Mann handelt, darf an dieser Einschätzung nichts ändern.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Werbesujets „Herzbuben“, des Unternehmens Mucha Verlag die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass das beanstandete Werbesujet hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 2.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Im Detail bezieht sich die Entscheidung der Werberäte und Werberäteinnen auf die Artikeln 2.1.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung
b) „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird“
sowie
d) „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.“
und letztendlich auch auf Artikel
e) „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird“.
Der Männerkörper wird ohne Gesicht dargestellt, daher rein sexualisiert. Da der Männerkörper von einer Frau begehrt wird, wird die Gleichwertigkeit der Geschlechter zur Diskussion gestellt. Der abgebildete Mann wird auf eine Chiffre sexuellen Begehrens und Konsums reduziert.
Es besteht jedoch ein Zusammenhang mit dem beworbenen Artikel im Magazin und somit sprechen sich die Werberäte und Werberätinnen für eine Sensibilisierung bei zukünftigen Werbesujets aus.