Eine eigenen Edition an Ü-Eiern für Mädchen gekennzeichnet durch die Farbe rosa und die Geschenke, die speziell auf Mädchen abgestimmt sein sollen (Ponys mit Ringen und Blüten mit Feen), die Zuschreibungen die dadurch sowohl für Mädchen als auch für Jungen entstehen, sollten nicht nur genauer beleuchtet werden sondern in dieser Art aus den Medien genommen werden. Es handelt sich hier nicht um eine Werbebeschneidung sondern um Zuschreibungen von denen sich eine Qualitätsmarke distanzieren sollte. Über Jahrzehnte hinweg tradierte Bilder und Zuschreibungen machen es kommenden Generationen an Jungen und Mädchen nicht einfacher sich als gleichwertige PartnerInnen in einer Gesellschaft zu sehen.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat sieht im Falle des beanstandeten TV-Spots „Überraschungs-Ei“ des Unternehmens Ferrero keinen Grund zum Einschreiten.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen erkannten bei dem beanstandeten TV-Spots keinen Verstoß gegen 2.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ und hier genauer 1.1. „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden; und b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
Die Orientierung auf Zielgruppen, deren Präferenzen und die damit einhergehende zielgruppenorientierten Produkt-Gestaltung und –Bewerbung stellt nach Ansicht der Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen keine Diskriminierung per se dar. So werden weder Männer noch Frauen auf abwertende Weise dargestellt noch wird die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt.
Bei der Frage des bewussten und massiven Einsatzes von Rollenstereotypen teilt sich die Meinung des Entscheidungsgremiums. So wird hier von einer nicht unerheblichen Anzahl der Werberäte und Werberätinnen das explizite Hervorheben des Prädikates "speziell für Mädchen" als kritisch betrachtet, unterstreicht es doch, dass Mädchen andere Interessen verfolgen als Buben und daher auch mehr Freude an speziellem Spielzeug, vorzugsweise an rosa gekleideten Feen oder Ponys haben. Dadurch wird ein Rollenbild angesprochen, das im Zeitalter der Gleichbehandlung beider Geschlechter schon überwunden geglaubt war und das nun wieder "überholte" Klischees in der Gesellschaft stärken könnte.